** Конец маркетинга, каким мы его знаем. Бархатная революция в рекламе. Креветки или успех. Серхио Займан

Хуже всего зануды с интересной биографией
Польский сатирик Веслав Брудзиньский

Автор, на счету которого два три скромных успеха и множество крупных провалов, ценится выше, чем тот, на счету которого одни только скромные успехи
Польский сатирик Веслав Брудзиньский

Обжегшись на молоке, дуют на воду
Пословица

Не успело "Попурри" с 2003 года распродать 8 тыс. (!) экземпляров "Конец маркетинга, каким мы его знаем"[2000 г.] (сейчас 186 руб. на Ozon.ru), как "МИФ" выпустил ещё 3 000 экз. (уже идёт со скидкой в 40 рублей на Ozon.ru за 309,6 руб. или 450 руб. на сайте издательства). При том, что книга давно тиражирована пиратами в электронном виде
Интересно, в чём зиждется уверенность "МИФ"? Может быть, в недостаточной "раскрученности" автора - мексиканца Серхио Займана (другой вариант перевода Sergio Zyman - Серджио Зиман), экс-CMO (Chief Marketing Officer) Coca-Cola?

Попробуем разобраться, попутно взглянув ещё на две книги Займана - "Конец рекламы, какой мы знаём её" [2003] (в русском переводе "Бархатная революция в рекламе") и "Обновитесь, прежде чем запустите новое" [2004] (в русском переводе "Креветки или успех. Бессмысленные инновации или осмысленное обновление").

***

Итак, Серджио Займан: бывший сотрудник РА McCANN-ERICKSON ("МАККЕН-ЭРИКСОН"), далее Coca-Cola, PepsiCo, снова Coca-Cola, с 1999 года - основатель Zymen Group.

Запускал самый скандальный и провальный продукт Coca-Cola - New Coke. Чем очень гордится, находя массу положительных моментов в его провале. Несмотря на это был повторно приглашён в Coca-Cola. Видимо, после New Coke Займан зарёкся от резких телодвижений, пропагандируя моно-бренды, ориентацию на существующих потребителей, обновления вместо инноваций (сначала в "Конце маркетинга", затем в "Конце рекламы", наконец, раздув это до "Обновитесь, прежде чем запустите новое").

Позиционирует себя как прожжённого практика: "меня боялись рекламные агентства, от которых я требовал результата", "цель маркетинга - продавать больше большему количеству людей более часто по более высоким ценам более эффективно".
Эта его фраза даже была зарегистрирована как товарный знак: "The purpose of marketing is simply to “sell more stuff to more people more often for more money more efficiently.™”".
"Позиционирование" вообще очень любимо Займаном - сказывается опыт работы в рекламном бизнесе и компаниях с многомиллиардными бюджетами.
Правда, "stuff" (разг. англ. - "дрянь, хлам, фигня") в его девизе, а также всё, о чём он пишет, говорит нам не о маркетинге в его классическом понимании, связанном с разработкой востребованного продукта, но, скорее, о привнесении маркетингового мышления в промоушн (в частности, в рекламу).

Т.е. весь опыт и, соответственно, советы автора связаны со зрелым рынком (лишнее доказательство - его совет про сегментирование: нацеливайтесь на уже покупающих вашу продукцию, а не на тех, кто её игнорирует), с уже выведенными брендами. А среди них действительно немало всякой "дряни, хлама, фигни", которую надо продавать.
При этом как показывают исследования (о которых Серхио, видимо, слыхом не слыхивал) , на зрелом рынке реклама часто выполняет функцию ЗАЩИТЫ продаж, а не их увеличения. Ни один практик не поверит в "скромное" заявление Займана о том, что благодаря ему и его команде Coca-Cola увеличила продажи с 9 до 15 млн. единиц (ящиков?). Сам автор упоминает о выходе на новые рынки, например, Восточной Европы и России. Несмотря на то, что он пренебрежительно отзывается об этих рынках, очевидно, что они тоже внесли немалую лепту в тот самый рост продаж.
В отношении зрелых брендов также работоспособен тезис об осторожных обновлениях ассортимента. Правда, не так много моно-брендов а-ля Coke, продуктовые инновации для которых практически заказаны. Гораздо больше брендов, выживание которых возможно только в случае постоянного модельного обновления.

О втором недостатке своего позиционирования Займан проговаривается в книге "Конец рекламы, какой мы знаем её".
"И вот вам вопрос: что вы собираетесь получить в обмен на деньги, потраченные вами на исследования рынка, создание марки, рекламу, привлечение знаменитостей, спонсорские мероприятия и все остальное? Если вы обратили внимание на фразу, которую я повторял уже неоднократно, то, наверное, вы скажете, что цель всех этих расходов – продавать большее количество товаров большему числу людей, чаще и по более высоким ценам. И оказались бы не правы, по крайней мере отчасти. В действительности вы стремитесь – на самом деле это лучшее, на что вы можете надеяться, – к тому, чтобы потребители включили вас в свой покупательский набор (список предпочтений, которым они руководствуются, принимая окончательное решение о покупке) (выделено мною - З.В.)".
Таким образом, Займан сводит маркетинг к маркетингу операционному, связанному с коммуникациями, причём коммуникациями массовыми. А они продавать, впрочем как и личные, не могут. Могут создавать осведомлённость. Но осведомлённость Серхио критикует очень жёстко, мол, она автоматически не конвертируется в продажи. И это правда. Но единственный практический совет "гуру" - в рекламу надо вворачивать словечки, призывающие к покупке …
Такой вывод явно не тянет на "научный подход" к маркетингу, о котором рассуждается в "Конце маркетинга".

И нельзя сказать, что Займан глуп (как написано в одной рецензии на Amazon.com, книги Займана из разряда "…для идиотов", но "Займан явно не идиот"). Просто "чукча не читатель, чукча писатель". Кому-то дано теоретизировать, кому-то нет. То, что "Конец рекламы" и "Обновление" написаны в соавторстве с Армином Броттом, более известном как автор статей и книг... об отцовстве (Бротта называют "America's most trusted dad"), подтверждает эту мысль. А то, что компания Займана работает уже 11 лет и за это время приобрела две других консалтинговых фирмы, говорит о его неплохих бизнес-качествах.