Я могу научить человека маркетингу за одну неделю,но совершенствовать навыки ему придется всю жизнь.
Филип Котлер
Секс, это что-то новое, или мы всегда этим занимались?
М. Жванецкий
Существуют... такие идолы, которые возникают путем взаимного общения. Их мы называем идолами рынка потому, что возникли они путем взаимной договоренности в обществе. Люди договариваются при помощи речи; слова определяются общим пониманием. Плохой и неправильный выбор слов значительно мешает и разуму. Эти помехи не могут исправить ни определения, ни объяснения. Слова просто насилуют разум и все приводят в смятение, а людей ведут к бесчисленным излишним спорам и идеям.
Фрэнсис Бэкон, «Новый Органон» (1620 год)
Парадоксальная эта штука, «маркетинг». Все про него слышали, но так до конца и не поняли, что же это такое! Даже Манн, выпускающий пятую книгу про маркетинг, сомневается: «Когда я спросил (директоров саратовских компаний – прим. З.В.), кто из них знает, что такое маркетинг, все подняли руки (а я бы не рискнул – ибо до сих пор не понимаю до конца, что это такое (выделено мною – З.В.). Когда я спросил, кто из них доволен своим маркетингом, руки не поднял никто» (с. 12). В примере с саратовскими директорами проблема ещё в том, что отвечая на вопрос о знании маркетинга, полагаю, они имели в виду «М»аркетинг как философию бизнеса, проповедываемую котлерами, ламбенами, дойлями и прочими. А вот недовольство, скорее, относилось к «м»аркетингу – одноимённому отделу.
И вот балансируя между «М»аркетингом и «м»аркетингом, Манн пытается объяснить топ-менеджерам, как им добиться бОльшего от их маркетинга, точнее, от «м»аркетинга – Манн всё-таки больше говорит о подразделении маркетинга, а не о философии бизнеса. Ну, разве это не парадоксально: рассказывать руководителю о том, как управлять какой-то отдельно взятой функциональной областью организации? Что-то я не видел, чтобы на рынке были книги «Нужен ли компании бухгалтерский учёт? Пособие для директоров по понуканию главбухов». Или «Директор, возьми бразды правления отделом продаж в свои руки!». А вот с нужностью отдела маркетинга, судя по появлению этой книги, всё не так просто… К сожалению, не могу не согласиться с актуальностью выбранной темы. Но решает ли «Арифметика маркетинга для первых лиц» поставленную перед ней задачу: «Отношение топов к маркетингу станет лучше – и лучше станут маркетинг и бизнес» (с. 13)? Ответ, как мне кажется, неоднозначный.
И вот балансируя между «М»аркетингом и «м»аркетингом, Манн пытается объяснить топ-менеджерам, как им добиться бОльшего от их маркетинга, точнее, от «м»аркетинга – Манн всё-таки больше говорит о подразделении маркетинга, а не о философии бизнеса. Ну, разве это не парадоксально: рассказывать руководителю о том, как управлять какой-то отдельно взятой функциональной областью организации? Что-то я не видел, чтобы на рынке были книги «Нужен ли компании бухгалтерский учёт? Пособие для директоров по понуканию главбухов». Или «Директор, возьми бразды правления отделом продаж в свои руки!». А вот с нужностью отдела маркетинга, судя по появлению этой книги, всё не так просто… К сожалению, не могу не согласиться с актуальностью выбранной темы. Но решает ли «Арифметика маркетинга для первых лиц» поставленную перед ней задачу: «Отношение топов к маркетингу станет лучше – и лучше станут маркетинг и бизнес» (с. 13)? Ответ, как мне кажется, неоднозначный.
***
Манн отстраивается от классических теоретиков маркетинга, но о маркетинге рассуждает с точки зрения концепции 4-х «Пи» (с. 15) – product, price, place, promotion. Закрепление этих элементов за отделом маркетинга, по Манну, определяет роль маркетинга в организации: как поддерживающей продажи функции (promotion), драйвера (product, price, promotion) или философии бизнеса. Эта идея перекочевала сюда из «Маркетинговой машины».
Соответственно целями маркетинга, по Манну, могут быть вопросы продвижения решений компании и её корпоративного бренда, привлечения и удержания клиентов, повышения лояльности сотрудников (внутренний маркетинг) и даже продвижение топ-менеджеров и самого отдела маркетинга (внутри организации). Заниматься всем этим должны «маркетёры» [менеджеры, специалисты, инженеры по маркетингу, бренд-менеджеры] (сс. 31-66), не «маркетологи» (учёные, профессора, исследователи маркетинга)! На откуп топ-менеджера отдаются бизнес-стратегия, позиционирование, собственно маркетёры и бюджеты (сс. 29-31).
Во многом, это развитие главы «Каков топ, такой и маркетинговый приход» из «Маркетинга на 100%», она включена в «Арифметику» вместо заключения.
Вставок из других работ – презентаций, выступлений, записей в блоге – в книге довольно много, не всегда логичных, не всегда полноценных по своему содержанию (например, очень примитивно про оценку копирайтинга на с. 100, где модель AIDA названа «научным методом» оценки эффективности рекламы) или вовсе спорных (на с. 82, фактически, разделены маркетинг и клиентоориентированность). Но, видимо, это всё издержки, связанные с приданием книжке объёма. Этой же цели, очевидно, служат и приложения – выдержки из «Маркетинг на 100%» и «Маркетинг без бюджета».
Продакт-плейсмент (компании «Маркетинг Машины» и «Конгру») – фирменная «фишка» Манна, стал совсем тонким и ненавязчивым.
Но вернёмся все-таки к главной теме: позволяет ли «Арифметика маркетинга для первых лиц», наконец, на практике начать реализовывать всё-то, о чем рассказывают высоколобые профессора маркетинга в бизнес-школах? Боюсь, лишь отчасти. Хотя это явный прорыв по сравнению с «Маркетинг для топ-менеджеров» (Игорь Липсиц, «Эксмо», 2007). И вот почему.
***
Игорь Манн очень правильно отметил, что «подобно тому, как сознание определяет бытие, определение маркетинга, которое вы использует в вашей компании, определяет сам маркетинг, отношение к нему, его задачи и масштаб» (с. 17).
Тот маркетинг, о котором он говорит, на деле сводится к вопросам разработки продуктов, ценообразования, продаж, маркетинговых коммуникаций (в частности, рекламы). Неужели ЛЮБАЯ компания, хотя бы отчасти, этим не занимается – см. цитату Жванецкого в эпиграфе?!! И разве хоть один предприниматель не понимает важность конкурентоспособного продукта? Разве он не хотел бы, чтобы его продавцы были поддержаны рекламой, приводящей потенциальных клиентов? Ответы на эти вопросы очевидны. Тогда почему же «маркетинг» всё-таки нуждается в какой-то пропаганде?
На мой взгляд, всё дело кроется в лишних словах – см. Бэкона в эпиграфе.
***
Маркетинг, по сути, это простейший принцип, принцип клиентоориентированности. С клиентами организация «соприкасается» по-разному – через продукт (с назначенной на него ценой), систему продаж и коммуникаций. Именно поэтому теоретики предложили обозначать эти элементы коммерческой деятельности «маркетингом», но с условием, что отныне и вовеки вечные решения по ним должны быть «заточены» под потребителя. И стали эту утопию продвигать в массы. Утопию, поскольку, конечно, на практике любую компанию интересуют ПРОДАЖИ. И если в этом может помочь какая-то клиентоориентированность, что ж, будет вам клиентоориентированность (МАРКЕТИНГ!!!).
Так, отделы, которые прежде занимались рекламой и сувенирами, в одночасье стали отделами маркетинга. В ряде случаем туда же подтянули аналитиков (в «Арифметике маркетинга для первых лиц» на с. 36, кстати, есть раздел с красноречивым названием: «Кого взять – аналитика или творца?»). Одно дело что-то вроде длинного «Отдел продвижения и анализа рынка», другое – «Отдел маркетинга». Только вот за такую краткость пришлось расплачиваться потерей смысла: никто не понимает, что такое «маркетинг», «маркетологи», «маркетёры»…
При этом наличие слова «маркетинг» вовсе не означает, что та же реклама отныне стала клиентоориентированной. Ведь в утопическом маркетинге вы имеете дело с идеальным продуктом, который не нужно «впаривать» – он настолько уникальный, что в коммуникацих вам стоит только лишь упомянуть о его необыкновенных свойствах, как к вам выстроится очередь из жаждущих приобрести этот чудо-продукт. Тогда почему же мы сплошь и рядом слышим призывы от считающихся наиболее продвинутыми в плане маркетинга компаний «жевать чаще», «чистить не реже, чем…», «покупать больше», почему в METRO и «Райффайзенбанке» обслуживаются не все желающие, почему…?..
На практике, повторюсь, ПРОДАЖИ – вот что, важно. А для них пригодятся и аналитика, и коммуникации – основное, чем занимаются сотрудники отделов маркетинга. При этом клиентоориентированности в их решениях будет лишь малая доля.
