Прежде чем что-то порекомендовать тем, что хочет получить знания по трейд-маркетингу, я бы хотел пояснить, что это за зверь такой.
Если проанализировать русскоязычные публикации в прессе и в сети Интернет, а также описания вакансий на должность "менеджер по трейд-маркетингу", становится понятным, что под трейд-маркетингом у нас подразумевают всяческие BTL-акции. Это, мягко говоря, не вполне верно.
В действительности, для понимания ТРЕЙД-маркетинга надо отталкиваться от объекта, на который направляются усилия. Очевидно, что таковой - торговля, в более широком смысле - торговые посредники. При этом термин "трейд-маркетинг" более распространён в среде FMCG-компаний, в B2B более привычным можно считать "маркетинг через партнёров" (не путать с партнёрским программами в Интернет), но сути это не меняет.
Итак, целевая аудитория трейд-МАРКЕТИНГА - торговые посредники. Соответственно, инструменты воздействия на неё, исходя из теории маркетинга, это продукт, плата (цена), продажи и продвижение. Сюда же можно добавить персонал, процесс обслуживания и поддержку материальными свидетельствами. В общем, от 4 до 7 "пи", кому как нравится.
В "классическом" маркетинге в продвижение (promotion) включается стимулирование продаж (sales promotin), которое, в свою очередь, подразделяют на стимулирование торговли (trade promotion) и стимулирование покупателей (consumer promotion). Так вот в России под "трейд-маркетингом" в 99% случаев понимают именно стимулирование продаж.
На самом деле, из стимулирования продаж к трейд-маркетингу можно отнести только стимулирование торговли. Если к этому добавить разработку продукта (например, упаковка, тара, европоддоны, производство частных марок), ценообразование (в основном, вопросы адаптации цены в форме скидок и бонусов, несмотря на сложности с этим в связи с новым Законом о торговле) и продажи, и всё это с учётом потребностей торговых посредников - в этом случае вы и получите настоящий трейд-маркетинг. Кусочно, также как и потребительский маркетинг, это делается везде. Комплексно - не часто.
Таким образом, отвечая на вопрос, что почитать про трейд-маркетинг, с сожалением могу констатировать, что одной книгой здесь не обойтись. И все тоже перечислить невозможно. Остановлюсь лишь на некоторых.
Читать про трейд-маркетинг вообще:
Читать про потребности торговых посредников в особом предложении со стороны поставщиков:
мои рецензии в разделе "КНИГИ ПРО АССОРТИМЕНТ", а также
Книги про продажи торговым посредникам:
мои рецензии на "Большие контракты", "Самогонные хроники", а также
Книги про стимулирование продаж и потребителей:
