Дифференцируйся или умирай!Дж. Траут
Одержимость специалистов по маркетингу уникальными отличиями бренда остаётся практически незамеченной покупателями, а если и замеченной, то редко убедительной.
Патрик Бервайз, Шон Михан
От книжки с таким интригующим названием и лаконичной притягательной обложкой ждёшь многого. Как минимум, лёгкости изложения. Увы. Книга не новая, 2005 года (оригинал на английском вышел в 2004), начинал её читать года два назад, "не пошло", бросил - именно из-за авторского стиля изложения, усугубленного, видимо, переводом. Недавно готовясь к очередной лекции, по необходимости всё-таки вернулся к ней.
Мой вердикт: "Просто лучше" - по большому счёту, книга одной мысли. Заключается она в том, что компаниям не стоит увлекаться идеями дифференцирования, УТП, а надо сосредоточиться на удовлетворении основных потребностей покупателей, которых, скорее, интересует товарная категория в целом, а не отдельные её представители (бренды).
Этот совет базируется на данных академических исследований, что делает его более обоснованным, чем концепции УТП (Ривз), дифференцирования/фокусирования (Портер), позициционирования (Траут, Райс), "голубого океана" (Ким, Моборн).
Только вот совет этот не является оригинальным - в котлеровских учебниках уже давно есть раздел, в котором говорится о необходимости баланса конкурентоориентированности и клиентоориентированности. Келлер пишет о том, что сначала надо утвердиться в так называемых "точках паритета" и только потом переходить к "точкам отличия".
Т.е. "Просто лучше" - это книга, которая призывает к клиентоориентированности, утверждая, что конкурентоориентированность должна проявляться, главным образом, при создании рекламы. Собственно "УТП", "позиционирование" были придуманы рекламистами для повышения эффективности рекламы, чтобы сделать её более заметной. Но, волею судеб, а быстрее консультантов и теоретиков, идеи конкурентоориентированности стали доминировать над клиентоориентированностью, причём, что опасно, даже при принятии долгосрочных решений. См. например, рецензию на "Стратегию" Коха - в этой книге автор призывает принимать долгосрочные решения, отличные от решений конкурентов, вопрос только в том, насколько принятые таким образом решения будут совпадать с чаяниями потенциальных покупателей.
В споре "клиентоориентированность против конкурентоориентированности" истина, наверняка, лежит где-то посередине. Те же Бервайз и Михан, говоря о необходимости изучения мнения покупателей, считают, что "прямые контакты с потребителями, наблюдения и более традиционные опросы сами по себе не дают достаточного понимания, как двигаться вперёд" (с. 87), добавляя, что "они должны быть дополнены хорошим понимаем конкуренции" (там же).
Несмотря на относительно низкую оценку (из-за подачи материала) заношу книгу в "Мой выбор" - как протест против засилья апологетов идей дифференцирования, который наблюдается у нас в стране =)))
